AMURA kaip „amore“, kaip „saulės užtemimas“ taičio kalba arba „plati šypsena“ japonų kalba. Bet svarbiausia: Amura yra Viduržemio jūros šiluma savo kilmės teritorijoje, Altamura, trapus ir autentiškas pietų grožis, tradicinis meistriškumas, kuriam suteikiama kokybė. Nuolatinis natūralių medžiagų tyrimas, siekis sukurti tobulą formos ir funkcijos sintezę su savo dizainu, įkyrus dėmesys amatinei apdailai technologiškai pažangiame kontekste. Tai yra AMURA vertybės